嚴格來說，在廣告學當中的“文案”與“策劃”應當是兩個相互聯系，而又迥然不同的專業分工。隻不過，由于我國早期的廣告行業發展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業的市場部或企劃部為節約成本，常常讓一個人承擔多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營銷活動，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯誤稱呼的出現與上述現象并不是因果關系，主要還是由于長期對文案和策劃的誤讀造成的。

文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息内容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括标題、正文、口号的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括标題、正文、口号的撰寫。策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環節（廣告的文字創意部分）。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁複的工序，并決定了後續平面、文案的創作方向。

由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差别很大，有着本質區别的工作。

一、基本釋義

（1）文案

一般指廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業。即廣告文案，主要是負責廣告中的文字撰寫和文字創意工作。包括标題、正文、口号的撰寫和對廣告形象的選擇搭配。

企業文案：企業文化、企業簡介、故事、企業制度、企業活動、企業宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等。

（2）策劃

策劃是立足現實，以創意取勝的科學程序，通過這種程序預測事物的發展趨勢，捕捉機遇，整合各種資源，制定可實施的優化方案，以有效地達到所設定的目标。是指對市場信息進行管理、運作、技巧處理或操縱的過程；對市場進行計劃、醞釀、決策并運用謀略的過程。這是一個系統性的工作，有着自己獨特的運作模式。

需要特别注意的是：策劃絕不是點子、創意、想法，這隻是策劃的一小部分。

策劃學是專門研究策劃的一門學科，有自己獨立的理論系統，是一個獨立的學科。策劃學中要運用到新聞，廣告，營銷，公關，謀略等手段，但策劃學并不隻是這些理論的簡單相加或綜合而成。而是對這些理論的整合、創新、再提高。

二、工作内容

    1、負責公司企業形象的樹立、宣傳、維護、提升；

2、負責展開市場調研，分析市場信息，掌握競争對手的狀況，把握市場現有局勢；

3、負責門店促銷方案的出台及落實，負責對促銷效果進行總結、評估；

4、負責協調與相關新聞媒體的關系，負責預防和阻止對公司不利的負面報道的出現；

三、主要特點

    一、策劃的本質是一種思維智慧的結晶。

第二、策劃具有目的性，不論什麼策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。

第四、策劃具有一定的不确定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不确定性或者風險。

第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。

第六、策劃具有科學的創意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。

第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連基本的可操作性就沒有，那麼這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。