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營銷策劃

營銷策劃是根據企業的營銷目标，通過企業設計和規劃企業産品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。以滿足消費者需求和欲望為核心。

現代管理學将營銷策劃分為營銷策劃市場細分、産品創新、營銷戰略設計及營銷組合4P戰術（組合）等四個方面的内容。營銷策劃先要确定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。

一、營銷内容

營銷策劃的主要内容有以下幾點：

營銷戰略規劃、産品市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣闆市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新産品上市策劃、産品規劃、市場定位、營銷診斷、網絡營銷平台的創立等。

二、營銷策劃過程

營銷開始于業務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和随後的傳遞組成，這個過程包括三個階段。

一：選擇價值。在任何産品産生以前，必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是戰略營銷的精粹。

第二：一旦業務單位選擇好了将提供給目标市場的價值，它即準備提供價值工作。有形産品和服務必須具體明确的，目标價格必須建立，産品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，開發特定産品的性能、價格和分銷，這也是戰術營銷（tactical marketing）的内容。

第三：這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于産品以前，繼續于産品開發之中，在産品銷售之後還應延續。

三、策劃原則

（1）概述

所有的技術、渠道都隻是實施手段，唯有獨到的創意、細緻的分析、精準的定位、出色的策劃，才是策劃服務中的精髓，也是真正對客戶具有至關重要意義的環節。堅決摒棄華而不實的推廣方式，以及隻有數據沒有實際效果的單純技術手段。

（2）系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項複雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化。

（3）創新性原則

網絡為顧客對不同企業的産品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相适應的産品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特别的奉獻才能換來特别的回報。創新帶來特色，特色不僅意味着與衆不同，而且意味着額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競争者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的産品特色和服務特色。

（4）操作性原則

網絡營銷策劃的一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目标和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什麼、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明确的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明确自己的目标、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。

（5）經濟性原則

必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀态和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得更大的經濟收益，或花費更小的策劃和方案實施成本取得目标經濟收益。

（6）全局性

營銷策劃要具有整體意識，從企業發展出發，明确重點，統籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關系，酌情制訂出正确的營銷策劃方案。

（7）戰略性

營銷策劃是一種戰略決策，将對未來一段時間的企業營銷起指導作用。

（8）穩定性

營銷策劃作為一種戰略行為，應具有相對的穩定性，一般情況下不能随意變動。如果策劃方案缺乏穩定性，朝令夕改，不僅會導緻企業營銷資源的巨大浪費，而且會嚴重影響企業的發展。

（9）權宜性

任何一個營銷策劃都是在一定的市場環境下制訂的，因而營銷方案與市場環境存在一定的相互對應的關系。當市場環境發生了變化，原來的營銷方案的适用條件也許就不複存在了。

（10）可行性

無法在實際中操作執行的營銷策劃方案沒有任何價值。營銷策劃先要滿足經濟性，即執行營銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，營銷策劃方案必須與企業的實力相适應，即企業能夠正确地執行營銷方案，使其具有實現的可能性。

四、策劃分類

（1）網絡營銷策劃